1960년, 브루클린 공영주택 단지. 창밖으로 따스한 햇살이 쏟아졌지만, 하워드 슐츠의 작은 집 안은 차갑고 어두웠습니다. 비좁은 거실의 찢어진 소파 위에서 아버지는 고통스럽게 얼굴을 찌푸리고 누워있었습니다. 일터에서 사고로 심하게 다친 아버지의 발목과 엉덩이는 흰 깁스로 둘러싸여 있었고, 집 안의 공기마저 숨을 죽이고 있었습니다.
일곱 살 하워드는 말없이 그 모습을 바라보며 가슴이 무거워졌습니다. 곧 출산을 앞둔 어머니는 부엌에서 무거운 한숨만을 내쉬고 있었습니다. 이 어린 소년은 아직 삶을 제대로 이해하기엔 너무 어렸지만, 한 가지는 본능적으로 깨달았습니다. 가난이란 단순히 돈이 부족한 것이 아니라, 내일에 대한 희망마저 앗아가는 것이라는 사실을요.
CNNMoney 인터뷰 – “Howard Schultz: A childhood in the projects inspired ambition”
절망 속에서 피어난 소년의 꿈
그날 하워드는 작은 주먹을 꼭 쥐었습니다. 절망에 빠진 아버지의 표정과 어머니의 무기력한 모습이 계속 떠올랐습니다. 그는 스스로에게 결연히 속삭였습니다.
"나는 절대 이렇게 살지 않을 거야. 반드시 여기서 벗어나고 말겠어."
이러한 어린 시절의 경험은 슐츠의 가치관에 깊은 흔적을 남겼습니다. 그는 자라면서 아버지가 자신과 가족을 제대로 부양하지 못했다고 원망하기도 했지만, 동시에 그런 아버지처럼 살지 않겠다는 결연한 다짐을 하게 됩니다. 혹시 자신도 아버지처럼 실패한 인생을 살게 될까 하는 두려움은 하워드에게 강력한 동기부여가 되었고, 더 큰 성취를 향한 남다른 의지와 노력의 원천이 되었습니다.
가난을 벗어나기 위해 그는 운동 장학생으로 대학에 진학했고, 학비를 벌기 위해 피를 팔고 바텐더로 일하는 등 온갖 아르바이트를 마다하지 않았습니다. 가족 최초로 대학을 졸업한 슐츠는 “더 나은 삶을 향한 간절한 꿈”을 가슴에 품고 사회에 첫발을 내딛었습니다. 이처럼 어려운 성장 배경과 가족의 고난은 훗날 그가 경영자로서 보여줄 공감과 배려의 리더십에 씨앗이 되었습니다.
인생을 뒤바꾼 단 한 잔의 커피
하워드 슐츠는 대학을 졸업하고 직장 생활에서 승승장구하며 자신의 능력을 인정받고 있었습니다. Xerox에서 뛰어난 세일즈 능력으로 빠르게 두각을 나타낸 그는 이후 스웨덴 주방용품 회사 해머플라스트의 미국 지사로 옮겨, 불과 20대 후반의 나이에 영업 총괄 부장으로 승진하는 등 탄탄대로를 걷고 있었습니다.
1981년의 어느 날, 하워드는 회사가 판매하는 드립 커피머신이 시애틀의 작은 가게 한 곳에서 비정상적으로 많이 주문된다는 사실을 알게 되었습니다. 호기심 많은 그는 직접 그 가게를 찾아가기로 결심했습니다. 그 가게가 바로 "스타벅스"였습니다.
가게 문을 열자마자, 진한 원두 커피의 향기가 그를 감싸 안았습니다. 직원이 건넨 한 잔의 수마트라산 커피를 입술에 대는 순간, 그는 이전까지 마셔왔던 어떤 커피와도 다른 충격과 감동을 느꼈습니다. 그 한 잔의 커피는 하워드에게 단순한 음료 이상의 의미로 다가왔습니다. 그것은 새로운 삶의 가능성, 사람들의 일상을 더 풍요롭게 만들 수 있는 무한한 잠재력의 상징이었습니다.
더욱 놀라운 것은 스타벅스 직원들의 열정이었습니다. 그들은 원두의 품질과 신선함에 철저하게 집착했고, 고객 한 명 한 명에게 커피의 진정한 가치를 전달하기 위해 정성을 다했습니다. 그들의 이런 열정적인 모습에 하워드의 가슴은 더욱 뛰기 시작했습니다.
며칠 밤을 잠 못 이루며 고민한 끝에, 그는 안정된 미래 대신 작은 스타벅스와 함께 도전을 택하기로 결심했습니다. 많은 주변 사람들은 그가 성공 가도를 버리고 위험한 선택을 하는 것을 이해하지 못했습니다. 하지만 하워드는 이 작지만 가능성으로 가득 찬 회사에 자신의 모든 열정을 쏟아붓고 싶었습니다.
결국 1982년, 그는 자신의 강한 의지를 보여주며 스타벅스에 합류를 요청했고, 29살의 나이에 스타벅스의 소매 및 마케팅 담당 이사로 스카우트되어 입사하게 됩니다. 이 선택은 하워드 슐츠의 인생에서 가장 중요한 전환점이자, 전 세계 커피 문화를 변화시킬 위대한 여정의 시작이 되었습니다.
이탈리아 밀라노 거리에서 발견한 스타벅스의 미래
스타벅스에 몸담은 지 1년도 채 되지 않은 1983년, 하워드 슐츠는 밀라노에서 열린 가정용품 박람회로 출장을 떠나게 됩니다. 이 출장에서 그는 자신의 삶과 스타벅스의 미래를 완전히 바꿔 놓을 놀라운 경험을 하게 됩니다.
이탈리아 밀라노에 도착한 슐츠는 거리 곳곳에 자리 잡은 작은 에스프레소 바들이 생기 넘치고 활기차게 운영되는 모습에 깊은 충격을 받았습니다. 밀라노의 카페에서는 바리스타들이 단골손님들의 이름을 불러가며 친근하게 인사를 건넸고, 손님들의 취향에 맞춰 에스프레소뿐 아니라 카푸치노와 카페라떼 같은 다양한 음료들을 능숙하게 만들어내고 있었습니다.
이른 아침 출근 전 빠르게 에스프레소 한 잔을 즐기는 직장인부터, 오후의 여유를 만끽하며 느긋하게 카푸치노를 음미하는 노신사까지, 이탈리아의 카페는 단순히 커피를 마시는 공간을 넘어 지역 주민들의 삶 속 깊숙이 스며든 사랑받는 일상의 공간이었습니다. 그 광경은 슐츠에게 마치 강렬한 계시와도 같았습니다. 그는 훗날 이 순간을 회상하며 이렇게 말합니다. "에스프레소의 향기와 낭만도 매력적이었지만, 무엇보다도 사람들 사이의 친밀하고 따뜻한 공동체적 유대감이 내 가슴을 깊이 울렸다."
이탈리아의 에스프레소 바에서는 사교와 휴식이 자연스럽게 어우러졌고, 주인과 손님이 마치 한 가족처럼 친근하게 교류했습니다. 슐츠는 비로소 깨달았습니다. 커피는 단순한 상품이 아니라 사람과 사람을 이어주는 매개체이며, 카페라는 공간은 집과 직장 사이에서 사람들이 모여 삶을 공유하는 ‘제3의 공간(Third Place)’으로 자리 잡을 수 있다는 것을요.
밀라노의 카페에서 경험한 포근한 환대와 생생한 활력에 매료된 슐츠는, 이탈리아에서 느꼈던 그 커뮤니티의 따뜻한 분위기를 미국에서도 구현하고 싶다는 강렬한 열망을 품고 귀국 길에 올랐습니다.
시애틀로 돌아오자마자 슐츠는 곧바로 스타벅스 공동창업자들에게 자신이 목격한 이탈리아의 커피 문화를 열정적으로 설명하며, 스타벅스 매장에도 에스프레소 바를 도입하자는 혁신적인 아이디어를 제안했습니다.
슐츠는 고객들에게 직접 에스프레소와 라테를 제공하고, 그들이 편안히 앉아 대화를 나눌 수 있는 카페형 매장을 실험적으로 운영해볼 것을 강력히 설득했습니다. 그의 열정과 비전에 공감한 스타벅스 경영진은 마침내 시험 삼아 한 매장에 에스프레소 머신을 설치하고 카페 서비스를 파일럿으로 운영하는 데 동의했습니다.
결과는 모두의 기대를 뛰어넘었습니다. 신선한 에스프레소 음료에 고객들의 반응은 뜨거웠고, 매장은 전보다 훨씬 활기가 넘쳤습니다. 이는 스타벅스가 전 세계 커피 문화를 바꾸는 출발점이자, 하워드 슐츠의 꿈이 본격적으로 실현되기 시작한 순간이었습니다.
거절당한 꿈, 새로운 도전이 되다
하지만 스타벅스 매장에서의 작은 성공에도 불구하고, 현실은 그리 쉽지 않았습니다. 당시 스타벅스의 창업자들은 슐츠의 아이디어에 대해 신중한 태도를 보였습니다. 에스프레소 머신을 모든 매장에 도입하기 위한 비용 문제, 기계 고장 시 수리할 인프라가 부족한 점, 무엇보다도 미국인들에게 아직 생소한 이탈리아식 에스프레소 문화에 대한 우려 때문이었습니다.
결국 스타벅스의 창업자들은 슐츠의 제안을 "좋은 아이디어이지만 아직 시기상조"라며 전면적으로 받아들이지 않기로 결정했습니다. 이 결정 앞에서 슐츠는 중대한 선택의 기로에 서게 됩니다. 그는 안정적인 커리어를 유지하며 기존 사업 모델에 안주할 것인지, 아니면 자신이 확신하는 미래를 위해 과감히 불확실한 도전의 길로 나설 것인지 고민했습니다.
깊은 갈등 끝에 슐츠는 자신만의 비전을 현실로 만들겠다는 과감한 결단을 내립니다. "내 꿈을 이루기 위해 직접 해보자"는 결심으로, 1985년 스타벅스를 떠나 독립적인 커피 사업에 뛰어들기로 합니다. 스타벅스의 창업자들은 그의 도전을 완전히 이해하지는 못했지만, 그의 열정과 추진력을 존중했고, 오히려 새로운 사업을 향한 그의 도전을 응원하며 첫 투자자가 되어줬습니다.
217번의 거절을 이기고 태어난 “일 지오르날레”
이렇게 출발한 슐츠의 첫 번째 창업은 바로 이탈리아어로 "신문"을 뜻하는 "일 지오르날레(Il Giornale)"였습니다. 매일 아침 사람들이 신문을 읽듯 편안히 방문하는 공간을 만들겠다는 의지를 담은 이름이었습니다. 일 지오르날레는 밀라노 카페의 낭만과 일상의 의식을 그대로 옮겨온 듯한 공간으로 꾸며졌습니다. 클래식 오페라 음악이 흘러나오는 점포에서는 이탈리아식 에스프레소와 카푸치노는 물론, 젤라또까지 판매했습니다. 원두는 스타벅스에서 공급받은 최고급 품질 제품이었습니다.
하지만 슐츠의 꿈은 냉정한 현실 앞에 놓였습니다. 회사를 설립하고 사업을 전개하기 위해 그는 약 40만 달러라는 적지 않은 투자금을 마련해야 했습니다. 스타벅스가 15만 달러를 지원하고, 지역 병원의 의사가 10만 달러를 투자하는 등 도움의 손길이 있었지만, 나머지 자금을 모으는 과정은 순탄치 않았습니다.
슐츠는 무려 242명의 투자자를 만났으나, 그 중 217명에게 문전박대를 당하는 고통을 겪었습니다. 대부분의 사람들이 그의 아이디어를 가치 없다고 판단했습니다. 하지만 그는 포기하지 않았습니다. 오히려 거절을 받을 때마다 자신의 신념을 더욱 단단히 다졌고, "언젠가 이 사람들이 내 가치를 몰라봤다고 후회하게 만들겠다"는 결연한 각오로 버텼습니다.
마침내 1986년, 슐츠는 어렵사리 목표한 자금을 확보했고, 일 지오르날레의 첫 매장이 시애틀에 문을 열었습니다. 그의 카페는 시애틀과 밴쿠버에서 빠르게 입소문을 탔고, 주민들의 사랑을 받는 새로운 지역 명소로 자리잡기 시작했습니다.
그러던 1987년, 슐츠에게 예상치 못한 기회가 찾아옵니다. 스타벅스의 원래 창업자들이 원두 도매 사업에 집중하기 위해, 소매 부문을 매각하기로 결정한 것입니다.
운명처럼 돌아온 스타벅스, 꿈이 현실이 되다
슐츠는 스타벅스 창업자들이 시애틀에 있는 여섯 개의 매장과 로스팅 공장, 그리고 스타벅스라는 브랜드 자체를 매각하려 한다는 소식을 듣자마자 가슴이 다시 빠르게 뛰기 시작했습니다. 이것은 단순한 사업 확장이 아니었습니다. 자신이 그토록 사랑하고 꿈꿨던 스타벅스라는 이름과 그 안에 담긴 가치와 문화를 되살릴 절호의 기회였습니다.
그는 주저 없이 투자자들을 다시 설득하기 시작했습니다. 이미 한 번의 창업을 통해 어려운 투자 유치를 경험했던 그였지만, 이번에는 스타벅스라는 브랜드와 매장을 직접 인수해야 하는 더 큰 도전이었습니다. 하지만 과거의 어려움을 딛고 성공을 맛본 슐츠는 더 단단해져 있었습니다. 그는 예전처럼 투자를 거절당할 때마다 흔들리는 대신, 더 확신에 찬 목소리로 자신이 꿈꾸는 비전을 이야기했습니다.
결국 일 지오르날레를 시작한 지 불과 2년 만인 1987년 8월, 슐츠는 총 380만 달러의 자금을 모아 스타벅스의 모든 자산을 인수하는 데 성공합니다. 일 지오르날레와 스타벅스가 합쳐지면서 사명은 자연스럽게 '스타벅스 코퍼레이션'으로 변경되었고, 이제 34세의 하워드 슐츠는 자신이 꿈꿨던 스타벅스의 새 주인(CEO)이 되었습니다.
인수 당시 스타벅스의 매장은 단 6개에 불과했지만, 슐츠의 눈앞에는 이미 미국 전역, 그리고 전 세계로 확장할 명확한 그림이 그려져 있었습니다. 그는 직원들과 함께 원두의 품질 관리부터 에스프레소 추출 과정에 이르기까지 스타벅스만의 엄격한 기준과 문화를 하나씩 정립해 나갔습니다. 초기에는 자원이 부족해 많은 어려움도 겪었습니다. 커피 문화가 아직 자리 잡지 않은 지역에서는 매장을 철수해야 했고, 급격한 확장으로 인한 시행착오도 피할 수 없었습니다.
그러나 슐츠는 품질과 고객 경험에 대해서만큼은 한 치도 타협하지 않는 철저한 원칙주의자였습니다. 그 덕분에 스타벅스는 초창기의 어려움을 극복하고 점차 고객들의 신뢰와 애정을 얻기 시작했습니다. 인수 당시 시애틀에서만 볼 수 있었던 스타벅스는 불과 몇 년 만에 미국 서부와 중부 지역까지 그 영역을 넓혀갔으며, 1992년 나스닥 상장을 통해 확보한 자본으로 미국 동부와 해외 시장까지 진출하게 되었습니다.
상장 당시 165개였던 스타벅스 매장은 2000년대가 시작될 무렵 전 세계 3,500개 이상으로 늘어나 있었고, 슐츠 자신도 억만장자의 반열에 올라 있었습니다. 한때 무려 217명의 투자자에게 거절당하며 좌절의 시간을 보냈던 이 청년은 이제 전 세계적으로 가장 사랑받는 브랜드 중 하나를 이끄는 글로벌 리더로 당당히 자리 잡게 되었습니다.
커피 이상의 가치를 창조한 하워드 슐츠의 신념
스타벅스의 성공 뒤에는 독특하고 명확한 브랜드 철학과 문화가 자리하고 있었습니다. 하워드 슐츠가 스타벅스를 이끌면서 가장 중요하게 생각했던 것은 단순히 “우리가 무엇을 파느냐”가 아니라, “왜 이 사업을 하느냐”는 근본적인 질문이었습니다. 그는 커피 한 잔에서 사람들이 경험하는 감정과 의미에 집중했고, 스타벅스가 단순한 커피 매장이 아니라 사람들의 삶을 풍요롭게 하는 문화 공간으로 자리 잡기를 꿈꿨습니다.
이러한 슐츠의 비전이 집약된 것이 바로 “제3의 공간(Third Place)”이라는 개념이었습니다. 집(First Place)과 직장(Second Place) 사이에 존재하는 또 하나의 편안한 공간, 즉 사람들이 휴식을 취하고 교류하며 공동체의 따뜻함을 느낄 수 있는 장소를 제공하는 것이 스타벅스의 궁극적인 목표였습니다. 실제 스타벅스 매장은 편안한 소파와 감미로운 재즈 음악, 신선한 커피 향기로 고객들을 맞이하며, 바리스타들이 손님의 이름을 기억하고 친밀하게 소통하는 문화를 확립했습니다.
또한 슐츠는 기업의 성공이 결국 사람에게서 비롯된다는 깊은 신념을 갖고 있었습니다. 그는 어린 시절, 아버지가 직장에서 사고를 당한 후 제대로 된 보상이나 치료를 받지 못했던 경험을 떠올리며, 직원들에게 절대 같은 일을 겪게 하지 않겠다고 다짐했습니다. 이러한 결심은 스타벅스를 미국 최초로 파트타임 직원에게도 의료보험을 제공하는 기업으로 만들었습니다. 당시로서는 파격적인 결정이었지만, 슐츠는 직원을 가족처럼 존중하고 대우하겠다는 원칙을 철저히 지켜 나갔습니다.
1991년에는 회사의 이익을 직원들과 나누기 위해 스톡옵션 제도인 ‘빈 스톡(Bean Stock)’ 프로그램을 도입했습니다. 이를 통해 스타벅스는 모든 직원들을 회사의 진정한 주인으로 만들었고, 직원들은 자신들을 단순한 직원(Employee)이 아닌 진정한 ‘파트너(Partner)’로 부르게 되었습니다. 슐츠의 철학은 간단했습니다. “직원이 행복해야 고객도 행복하다.”
사회적 책임과 가치 중심 경영 또한 스타벅스 브랜드의 핵심이었습니다. 슐츠는 기업이 단지 이익을 추구하는 것이 아니라 사회적 기여를 통해 비로소 위대해질 수 있다고 믿었습니다. 이에 따라 스타벅스는 윤리적인 원두 조달, 공정무역 거래 선도, 환경 지속가능성을 위한 다양한 실천을 전개했습니다. 더불어 퇴역 군인 고용, 청년 실업 문제 해소 등 지역사회의 이슈에 적극적으로 나섰고, 기업 차원에서 사회적 문제에 분명한 목소리를 냈습니다.
이러한 슐츠의 철학은 스타벅스를 단순한 커피 브랜드가 아닌 사람과 사회를 최우선으로 생각하는 가치 중심의 글로벌 브랜드로 성장시키는 데 결정적인 역할을 했습니다. 스타벅스는 슐츠가 꿈꾸던 그 이상을 실현하며, 오늘날 전 세계인의 삶 속에 깊숙이 스며든 브랜드로 자리 잡았습니다.
하워드 슐츠의 여정이 증명하듯, 위대한 브랜드는 언제나 한 사람의 확고한 비전과 이야기에서 출발합니다. 슐츠가 커피 한 잔을 통해 사람들의 일상에 새로운 의미를 불어넣었던 것처럼, 여러분 또한 자신만의 특별한 이야기를 통해 사람들과 깊게 연결될 수 있습니다.
여러분께서도 아직 발견하지 못한 여러분만의 이야기를 찾고, 세상에 펼쳐내는 여정을 시작해보세요!
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